Вчера у меня состоялся разговор со старым другом. Разговор превратился в импровизированную консультацию. Дело в том, что мой друг решил замутить свой бизнес. На деталях договорились не останавливаться. Но из контекста я предположил, что речь идёт о попытке войти в довольно высококонкурентный бизнес. А, как известно, чем сильнее конкуренция в том или ином сегменте рынка, тем выше цена входа и тем меньше шансов на успех. Зная ситуацию, в которой находится мой друг, а также оценивая его ресурсы, я не мог не отнестись к его идее с изрядной долей скептицизма. Результат этого разговора я решил изложить в виде открытого письма и опубликовать его у себя. Получился своеобразная маркетинговая стратегия для стартапа с небольшим бюджетом. Точнее, разышления о её разработке. Разумеется, мой друг ни разу не Петрович. Уверен, этот текст может быть полезен не только ему, но и любым стартаперам. Особенно, не имеющим опыта в бизнесе.
Маркетинговая стратегия стартапа от старого зануды
Петрович, привет.
К вопросу о вчерашнем разговоре. Как в этом анекдоте: весь вечер читал пейджер, много думал. Если бы ты был миллионером, разговор был бы совсем в другом ключе. Подумаешь, вложить в стартап каких-то 5-10-15-20 килобаксов! Это же даже ниже порога чувствительности! В этом случае я бы тут же с радостью сказал тебе: «Давай!». Но ведь ты собираешься вкладывать в него всё, что у тебя есть. Точнее, даже то, чего у тебя нет. Причём вкладывать в реальном времени всё наживаемое непосильным трудом. А это уже совсем другой расклад, другие риски. И цена ошибки (относительная) очень велика.
Я твой старый умный друг, к которому ты пришёл за ответами на вопросы. Разумеется, я с удовольствием на них отвечу. Но только после того, как ты сам ответишь на вопросы, которые, возможно, ты себе не задавал. Ответы на эти вопросы помогут тебе составить маркетинговую стратегию для твоего стартапа. Она позволит тебе, как минимум, сэкономить какую-то копеечку. И так:
Для кого ты создаёшь продукт?
Кто эти люди? Начни с того, что сегментируй целевую аудиторию своего продукта. Причём подробно. Например, такая категория, как «студенты» — э то не категория. В твоём случае это могут быть, например, «студенты, проживающие в общежитии», «студенты снимающие квартиры в одиночку», «студенты, снимающие жильё группой», «студенты, проживающие с родителями», «студенты-мусульмане», «студенты-китайцы» и т.д. Зачем это нужно? А вот тут см. п.2.
Зачем нужен твой продукт?
Какие проблемы клиентов закрывает твой продукт? У каждого из сегментов рынка, скорее всего будет свой набор проблем. Их нужно выявить и зафиксировать. Например, «быстро, вкусно и недорого приготовить обед (завтрак, ужин)». Если быть честным, я не люблю слова «проблема» по отношению к заказчикам. У заказчиков — задачи. Проблема у поставщиков товаров или услуг — решить эти задачи клиентов 🙂
Как они привыкли это делать?
Ведь если проблема у них есть, то она как-то решалась и без тебя, верно? То есть составляются модели потребительского поведения для каждого из сегментов рынка. При этом было бы очень здорово, чтобы эти модели составлялись не на основе твоих представлений об этих моделях. И даже не на основе собственного опыта. Важна обратная связь с этими целевыми группами. Понятное дело, что твой бюджет не позволяет нанять группу маркетологов для исследования в фокус-группах. Значит, нужно думать о каналах, по которым можно получить эту информацию. Кстати, эти каналы тебе здорово пригодятся. Ты их сможешь в дальнейшем использовать для продвижения своего продукта.
То есть, я буквально призываю тебя составить портреты, «аватары» потребителей. К сожалению, а для тебя к счастью, этим в нашей стране занимаются очень немногие. По крайней мере, в малом бизнесе.
Каналы коммуникации и обратная связь
Какие механизмы обратной связи с клиентами ты предполагаешь использовать? Какова их цена?
Одна из самых главных ошибок, которую совершают продавцы, так это замена реальных потребностей клиента своими представлениями о них. Особенно это характерно для Беларуси. Особенность национального менталитета предполагает низкую степень доверия к внешним экспертам и переоценку своих возможностей и способностей. То есть «чего их спрашивать? Я лучше их знаю, что им нужно»… То есть нужно определиться с каналами коммуникации с будущими клиентами и каналами обратной связи с тем, кто уже хотя бы раз воспользовался твоим продуктом. Или хотя бы заинтересовался им. И нужно помнить, что создание и поддержание каналов коммуникации с клиентам — важная статья затрат. Затрат, Петрович. Которые с полной неизбежностью если не приведут к прибыли, то, по крайней мере, позволят снизить затраты.
Каналы продвижения и распространения
Разумеется, нужно заранее продумать, по каким каналам ты будешь продвигать и распространять свой продукт. Подход «решим потом, когда сварится», тут не прокатывает. И опять-таки, из-за ограниченности ресурсов ты не сможешь одновременно использовать все возможные каналы. Значит, нужно будет экспериментировать с распределением бюджета на продвижение. Но в любом случае тебе нужно будет ранжировать эти каналы по важности. Пусть себе и на основании своих представлений об этом (для начала).
И нужно хорошо понимать такой аспект. Скорее всего, в твоём сегменте толкаются тяжеловесы, чьи бюджеты отличаются от твоего на 3-4 порядка. Это значит, что цены разных каналов продвижения будут определять именно они. Чтобы было понятнее. Например, цена клика в контекстной рекламе по запросам по твоим продуктам может составить доллар-полтора-два. При этом тяжеловесы могут позволить себе даже убыток по продажам некоторым запросам или группе запросов. Хотя бы для того, чтобы переключить интернет-трафик с сайтов конкурентов на свой сайт. Или добиться узнаваемости продукта. Ты такого позволить себе ещё долго не сможешь.
Оцени потенциальный спрос
Какой уровень спроса на свой продукт в каждом из сегментов ты ожидаешь? Какова его маржинальность? Какой порог безубыточности? Эта информация позволит тебе ранжировать свои продукты и каналы продвижения. Как оценить спрос? Это довольно сложно. Один из вариантов – попросить квалифицированного сеошника составить и кластеризовать семантическое ядро (набор запросов) для твоего продукта, а ещё лучше, и для конкурирующих продуктов. Анализ частотности этих запросов позволит тебе составить некую целостную картину. Пусть себе и очень приблизительную.
Конкурентная среда
Очень важный вопрос, кто твои конкуренты. То есть, совершенно необходимо провести конкурентный анализ. В его ходе нужно получить ответы на следующие вопросы:
- кто твои конкуренты? сколько их?
- какие продукты, аналогичные твоим, они предлагают?
- сколько они стоят? Ты сможешь конкурировать с ними по цене? Ведь демпинга ты себе позволить не можешь! Помни: из теории игр следует, что при длительной игре в выигрыше, скорее всего, будет тот, у кого больше ресурсов. Чтобы вероятность выигрыша была заметно больше нуля, нужно что бы игроки располагали суммами одного порядка.
- чем твои продукты отличаются от аналогов конкурента?
- как ты будешь с ними конкурировать?
- какие каналы продвижения они используют?
- какими ресурсами они располагают?
- как часто меняется ассортимент их продукции и цены на неё?
- что интересного и полезного для тебя есть на их сайте?
- какие их показатели ты можешь наблюдать и/или оценивать? какова динамика их изменения?
Ответы на эти вопросы дадут тебе следующую информацию:
- с какими продуктами не стоит соваться на рынок;
- какими приёмами и каналами продвижения своих конкурентов можешь воспользоваться ты? Например, анализ ссылочной массы сайтов конкурентов позволит тебе получить ссылки с тех же ресурсов;
- в процессе этой работы у тебя с полной неизбежностью возникнет масса идей по твоему собственному бизнесу. Не забывай их фиксировать.
А уж если ты владеешь основами бенчмаркинга, то честь тебе и слава!
Как тебя будут «мочить» конкуренты?
Задумайся, что будут делать твои сильные конкуренты, когда тебя заметят? Варианты:
-
- проигнорируют;
- попытаются купить;
- предложат такой же продукт, но только лучше и/или дешевле;
Что в этих случаях будешь делать ты?
Какие инструменты тебе понадобятся?
Прикинь стоимость инструментария, который понадобится тебе для отслеживания поведения потребителей и конкурентов, а также эффективности каналов продвижения. Есть, конечно, и бесплатные средства. Но опыт показывает, что для построения более-менее объективной картины нужно пользоваться большим количеством инструментов. А это требует времени. Правда, можешь быть уверен, что «золотой пилюли» не существует. Ну, нет такого универсального инструмента, который дал бы тебе ответы на все твои вопросы. Но подспорье они могут оказать весьма существенное. Кстати, возможно, передача этих функций обойдётся тебе дешевле. Особенно если учитывать стоимость твоего времени.
***
Всё, чём говорилось выше можно обозвать «маркетинговая стратегия для стартапа». Живи теперь с этим. 🙂
Петрович, прими во внимание, что я расписывал далеко не все ходы, которые предлагают разные учебники, умные книжки и бизнес-консультанты. Я предложил лишь те, которые ты можешь сделать своими силами, и/или привлекая детей.
Разумеется, даже если ты всё-всё сделаешь правильно, это вовсе не означает, что всё сразу пойдёт зацепись! Но это поможет избежать хотя бы некоторых дорогостоящих ошибок. И существенно повысит шансы на успех.
И ещё одна мысль. Не бойся, делай! Мауглей бояться – в лес не ходить! Впрочем, я знаю, что решимости тебе не занимать! И ты знаешь, что я всегда готов прийти тебе на помощь.
Твой навеки Дядя Зеневич
P.S.
Уверен, что ты не зря потратишь некоторые усилия на чтение книги Рене Моборн и Кима Чана «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков». К ней можно относиться очень по-разному, но она направляет мыли в определённом направлении. Правильном.
Ещё раз – всяческих успехов!
